«Спортсбук простіший тим, що аудиторія набагато ширша і люди психологічно більше схильні до конверсії» – СМО Favbet/Favorit Sport Нік Руденко

«Спортсбук простіший тим, що аудиторія набагато ширша і люди психологічно більше схильні до конверсії» – СМО Favbet/Favorit Sport Нік Руденко

Чим така важлива робота над підвищенням лояльності до бренду в гральній індустрії? Чому афіліатам просувати спортсбук простіше, ніж казино? На ці запитання відповів СМО компаній Favbet і Favorit Sport Нік Руденко в інтерв’ю для Kyiv iGaming Affiliate Conference.

Про значущість «крутих» стосунків між афіліатами та рекламодавцями, вигоду від їхньої тісної співпраці та підводні камені на їхньому шляху читайте далі.

Інтерв’юер: Kyiv iGaming Affiliate Conference (KIAC)

Респондент: Нік Руденко (Н. Р.)

KIAC: Розкажіть про основні принципи, на яких будується робота FavBet із афіліатами.

Н. Р.: Величезну роль відіграє досвід на боці афіліатів, розуміння індустрії та прості людські якості. Це як стосунки з близькими по духу людьми, зі спільними інтересами і спільною метою – вони не можуть бути «середніми», вони або «круті», або «дуже круті».

Основа – це прозорість, відкритість і чесність. Партнерська програма – це про «круті» стосунки. Ми вибудовуємо довірчі зв’язки, підкріплюючи їх досвідом, аналітикою та трекінг-рішеннями. Хочемо надавати не просто лендінг чи банер, а top-tier-продукти повного циклу, виконані з турботою до кожного пікселя та кожної мікроконверсії. Повний цикл – це три кити: Acquisition & Retention & Product.

Багато афіліатів спілкуються між собою, і в оператора немає права облажатися, адже про це на наступний день дізнаються всі. Також треба розуміти, що сильний афіліат не шукає партнерів і не чекає, коли йому напише черговий оператор. Тому ми зі свого боку робимо все можливе для того, щоб мати гарну репутацію. Це будується на п’яти базових принципах: професійна команда афіліат-менеджерів, правильний офер, своєчасні виплати, прогресивний продукт і якісна трекінг-система.

KIAC: Яка бізнес-модель партнерської програми, на вашу думку, найвигідніша? Чому?

Н. Р.: Найвигідніше працювати з афіліатом за тією моделлю, швидкість обігу грошових коштів якої може принести йому і, відповідно, оператору більший прибуток.

Багато що залежить від типу трафіку. У кожного трафіку є свій ROI і PP (pay-back period). Зараз оператор підлаштовується під свого афіліата практично завжди, якщо ллється «чистий» трафік.

З іншого боку, є специфіка продукту та команди, яка працює на боці оператора. Тут уже важливу роль відіграє те, наскільки ринок «білий» і наскільки сильний brand awareness у оператора. Якщо в оператора сильний ретеншн і це top-tier-бренд, тоді Revenue Share буде вигіднішим. Якщо в бренду lifetime commission, а афіліат знає середній Customer Lifetime Value, то на цьому перетині може виникнути сильна зв’язка.

Якщо ж афіліат спеціалізується на крос-брендовому маркетингу, то йде банальний затік за CPA і прогін за сотнею схожих продуктів. У кожного своя ніша, свій ринок, свій трафік і свої особливості – підлаштуватися можна під усіх, тому мені дуже близькі гібридні угоди. Ти заробляєш і в короткій, і в тривалій перспективі.

KIAC: Які характеристики в успішного казино у 2019 році? Що зараз найкраще приваблює клієнтів?

Н. Р.: Немає однієї «таблетки» для побудови успішного казино. Це запитання торкається багатьох галузей із продуктології, маркетингу, психології тощо.

З погляду продукту потрібні простий і зрозумілий UX, зручна реєстрація та внесення депозиту, платіжки плюс локальний саппорт. Фічі на мікроконверсії. Також важливі швидкість завантаження, мобайл-ферст-продукт і нативний дизайн.

Щодо бонусів і гейміфікації, завжди ставиться запитання – чи потрібен вашому клієнтові такий продукт? Наскільки складна гейміфікація? Чи зрозуміє її користувач? Чи є взагалі портрет користувача?

До вас приходять грати, часто в користувача вже є патерн, наприклад, хочу Book of Ra. Іншими словами, все, що потрібно клієнту, – це швидко знайти улюблену гру. Чи втримає його ачівка зі складною механікою? Поставте це за запитання своїм користувачам.

Щодо патернів у вертикалях, можу поділитися цікавим інсайдом. Клієнти часто змінюють казино та рідко – спортсбук. Уся справа в психології – якщо не пощастило в казино, то казино «погане», обманює чи банально: «Мені тут не пре, краще змінити його». У спортсбуці винен спортсмен або команда, на яку робилася ставка, рідко звинувачують оператора. Важливо розуміти, що клієнт ніколи не звинувачує себе. Зв’язка «сильний спортсбук і казино» – практично завжди успішна.

Знання на ринку й частота контакту також мають свою роль. Продукт із високим знанням працює краще, продукт із величезним Share of Voice – ще краще. Привертає маркетинг, а утримує бренд, у зв’язці з «прямими руками» продуктологів і ретеншн-фахівців.

Тренд останніх років – наратив, маркетинг із історією працює ефективніше. Історія, яку ви розповідаєте своїм клієнтам, запам’ятовується в 10 разів краще, ніж звичайний факт. Стратегія комунікації важлива, ваш головний посил повинен зачепити, викликати відгук і не дратувати. Потрібно знати свою ЦА, розуміти, де вона, що на неї працює, і підштовхнути її до конверсії. Будуйте портрети користувачів, намагайтеся зрозуміти, чому люди грають, які є психологічні тригери і як їх краще використовувати.

Щоб клієнт не «зістрибнув» на іншого оператора, потрібно постійно підтримувати його інтерес. Стара істина – утримати клієнта зазвичай дешевше, ніж залучити нового. Що працює краще або гірше, підкажуть ваші дані: у які ігри частіше грають, на які чемпіонати ставлять.

Виведіть медіани за всіма ключовими метриками та намагайтеся виконати завдання – як поліпшити кожну метрику. Наприклад: зробіть запит своїм аналітикам про те, скільки клієнтів «відвалюється» після першої невдалої сесії в казино, і подумайте, що з цим можна зробити. Якщо потрібно, поверніть частину коштів чи запропонуйте фріспіни. Зробіть так, щоб клієнти не йшли, особливо після першого депозиту.

KIAC: Протягом п’яти років ви самі були афіліатом – що було важливо для вас у партнерці передусім? Чому?

Н. Р.: Партнеру важливий баланс тих же складників, що й компаніям, – це гроші плюс взаємини. Якою б чудовою людиною та менеджером ви не були, якщо бренд не конвертить, то залишається тільки підтримувати людські стосунки.

Інший важливий чинник – це чесність бренду. Раніше деякі вітчизняні компанії шейвили партнерів, усі про це знали та приймали як належне. Але це неправильно. Це не про партнерський маркетинг. Є багато способів перевірити оператора. Наприклад, зробити 2-3 акаунти і стежити за статистикою в партнерці.

Важлива й технічна підтримка: постбеки, креативи, фідбек і аналітика. Багато афіліатів не хоче працювати на ринках тієї ж Європи чи Азії (всі ми ліниві, навіщо вивчати щось нове, якщо старе приносить хороший профіт?). Раджу розвиватися не тільки горизонтально, але і вертикально. Звісно, це завдання й партнера, зокрема пропонувати офер не тільки в країнах СНД і розповідати, що і як конвертиться, який Customer Lifetime Value на кожному ринку, що пробував оператор і який канал ефективніший.

Є очікування з обох боків, важливо їх промовляти максимально відкрито та чесно. Наявність локалізації під ринок ще не означає, що є висока прохідність карт чи live-чат із нейтів-спікерами.

KIAC: Чи змінилися критерії оцінки зараз? Які способи залучити партнера найефективніші для операторів сьогодні? Що в тренді?

Н. Р.: Сильно змінилися в бік стосунків. Раніше ринок не був такий перенасичений ні афіліатами, ні операторами. Ринок казино ділили 5-10 компаній за кожним гео. Зі спортсбуком аналогічно, 3-4 оператори приносили основний дохід. Зараз бренди з’являються швидше, ніж виникають нові канали залучення. Уся ігрова спільнота бореться за топ-афіліатів, влаштовуючи для них вечірки, акції, вечері тощо.

До нових операторів усі ставляться дуже скептично, вони демпінгують, пропонуючи офер вище прийнятого, що постійно хитає ринок. Але це теж стратегія і, як будь-яка інша, вона має право на життя.

Партнерів оцінюють за їхнім трафіком, якістю ресурсів. Від цієї оцінки залежить і залучення. Дуже корисно мати вихід на власника ресурсу, спільних знайомих чи знати про нього будь-яку корисну інформацію. Коли ж контактів немає, то пишуть холодні листи, шукають у соціальних мережах, катаються виставками та конференціями.

Є нерозповсюдження практика – ділитися контактами з іншими операторами. Наприклад, ми робимо інтро афіліата, який працює з нами, а в обмін інший оператор робить інтро з його партнером. Це абсолютно нормально, афіліати мають рейтинг із декількома десятками операторів. Якщо процес допоможе двом – то це win-win-стратегія.

Щодо арбітражників, які зараз у топі, то їх можна залучити тим же сильним брендом, особливо корисні будуть відвідування конференцій і афіліат-тусовок. Дуже важливий особистий контакт. Водночас на таких заходах вони, швидше за все, не підійдуть до вас на стенд. Вам потрібно їх «чіпляти» на нетворкінг-вечірках.

Тренд один – сильному афіліату потрібна якісна підтримка мало не 24/7, а також розумна команда, яка знає, що робить афіліат і як йому допомогти. Коли ви спілкуєтеся із сильним афіліатом, важливо не тільки особисто його переконати, що спробувати варто саме з вами, а й розуміти, що ваш продукт має відповідати певним критеріям ринку.

Іноді важливі референси, наприклад: «Презентую бренд N, ми працюємо з AskGamblers, ось наш рейтинг там. Добре конвертить Австрія та Німеччина, є live-support, ліцензія Мальти з Pay'n'Play. Зробимо будь-який креатив під вас, CPA платимо два рази на місяць». Чітко, коротко і за суттю. Ненавиджу довгі листи, а-ля «Я афіліат-менеджер компанії, яка утворилася 10 років тому, в офісі 100 осіб, офіс перебуває в UK». Нікому немає діла до того, скільки років ви на ринку. Ви або конвертите, або ні. Я не працював із Ladbrokes на СНД-ринках, бо вони там не перформили.

KIAC: Яких принципів варто дотримуватися, вибираючи креативи для гемблінгу?

Н. Р.: Це ситуативний локалізований маркетинг. Важливо розуміти, якої мети ви хочете досягти розміщенням. Важливими є й технічні особливості, наприклад, банальна вага креативу, адаптивність під девайси, локалізація. Мені симпатичні оператори, які грають на хайпі. Якщо в країні відбулося щось значуще, це завжди можна креативно обіграти. Також важливо розуміти менталітет та особливості ЦА, наприклад, в Азії люблять live-дилерів і повагу до традицій. У країнах СНД – «єгипетська сила», завжди в топі будуть «книжки» і фараони.

Якщо це імейл-розсилка, то логічно, що для беттінгу найкраще підійде акцент на найближчу спортивну подію. У розсилках для казино добре працюють «короткі» акції, наприклад, «Грай сьогодні, отримали 10% кешбеку». Для формату PopUnder потрібен адаптивний лендінг із велкам-пропозицією, і добре, якщо відразу з наскрізною формою реєстрації.

Креатив банера за ставками на спорт, звісно, також повинен містити в собі найближчі матчі. Тут потрібно зрозуміти, що немає ідеального формату креативу, необхідно підлаштовувати його під особливості ринку. Мені подобаються лендінги з внутрішньою механікою, наприклад, колесо бонусів, міні-ігри. Але найчастіше вони працюють так само, як і звичайний лендінг із персонажем із гри. A/B/N-тести вам на допомогу.

KIAC: Що важливіше – кількість чи якість трафіку? Чи для всіх випадків це можна застосовувати?

Н. Р.: Якість важливіша. І чим більше якісного – тим краще.

Під час роботи з афіліатами навряд чи багато трафіку, особливо з оплатою за екшн, змонетизується добре і ви з нього отримаєте репіти. Багато impressions/clicks від афіліатів – дзвінок про те, що щось відбувається не так. Зазвичай під масові закупівлі використовуються бездепозитні офери, з якими треба бути дуже акуратним. Оператор бере на себе витрати, приходить багато лідів, але вони потім не вносять реальні гроші.

Щодо оператора, то йому, звісно, необхідно розуміти обсяг ринку та ту частку, яку він хоче отримати. Важливо знати кількість щоденних і щотижневих контактів, Post-click- і Post-view-конверсії. Зрештою, однаково всіма переслідується одна мета – перформанс. Кампанії з охоплення гарні на довгій дистанції. Важливо пам’ятати про випалювання каналів, сезонності, pay days тощо.

KIAC: Які найпоширеніші помилки допускають рекламодавці в роботі з вебмайстрами? Як це впливає на трафік?

Н. Р.: Найпоширеніша помилка операторів – некомпетентні співробітники. Через те, що бренди не завжди розуміють «біль» вебмайстрів, останнім часом вебмайстри частіше віддають перевагу співпраці з партнерськими програмами. Одна партнерка, один контакт, немає потреби морочити голову, збираючи статистику з різних місць і чекати виплат на різні гаманці.

Основною проблемою зазвичай є нечастий зворотний зв’язок чи взагалі його відсутність. Важливо вести партнера, давати фідбек. По-перше, це допоможе обом сторонам у плані максимізації відгуку від спільних зусиль, по-друге – дасть змогу уникнути негативу, коли в афіліатів щось не вийшло. Адже він теж звинувачує не себе, а оператора.

Коли хтось пустить чутку, що працював із оператором і він не конвертить/шейвить/не допомагає, то потім виправити це буде складно та часто дорого. Бренду слід бути другом вебмайстра, розповідати йому про новини індустрії, нові рекламні матеріали, конверсії його трафіку, про оптимізацію. Вебмайстри тому і йдуть у партнерки, бо там їм і креативи намалюють, і виплату зроблять трохи раніше, і про нові фічі розкажуть, і технологічно допоможуть, і нові ринки порадять.

А рекламодавці в основному сподіваються, що залучать нового партнера і трафік піде сам собою, а їхня роль на цьому закінчиться.

KIAC: У чому полягають відмінності під час роботи з партнерками беттінг- і гемблінг-напрямів? Що потрібно враховувати афіліатам?

Н.Р.: Це дві різні аудиторії. Зі спортивним беттінгом працювати трохи простіше, ніж із гемблінгом. Хоча багато що залежить від ринків і каналів залучення. Виплати в гемблінгу часто вищі, ніж у беттінгу, якщо говорити про бурж.

Спортсбук простіший тим, що аудиторія набагато ширша та люди більше схильні до конверсії психологічно. Це вся аудиторія, яка любить спорт, їм варто лише дати правильну мотивацію. Культура букмекерства в країнах СНД сьогодні набагато вища, ніж культура гемблінгу У беттінгу менше негативу, у чому сильно допомагає легалізація в багатьох країнах. Є інтеграції, спрямовані на молодь, наприклад, реп-батли та різні YouTube-шоу. Мені дуже симпатичні бренди, які грають у довгу та працюють із кількома портретами ЦА. Той же кіберспорт буде рости в найближчі десятиліття.

Ще одна цікава особливість спортсбуку на ринку СНД – відсутність партнерок. До сих пір багато топових брендів не надають афіліат-програм.

Гемблінг-ніша частково перетинається з беттінгом за ЦА, але це однаково зовсім інший тип людей. Необхідно глибше вибудовувати таргетинги. Наприклад, у гемблінгу широка медійка матиме набагато складніший шлях до конверсії чи розкручування бренду, ніж у беттінгу. Гемблінг – це про таргетинг, Facebook, Google, Telegram, тематичні сайти. Спортивний беттінг – це ситуативність і посили на кшталт: «Сьогодні матч: перевір себе, зроби ставку». Знову ж важливо пам’ятати про поведінку на ринках, у тій же Швеції понад 50% активного чоловічого населення пробувало онлайн-казино. Усі нордик-бренди заробляють більше на гемблінгу, що пояснюється культурними особливостями.

У цьому питанні ще раз хочу торкнутися саме культури гемблінгу/спортсбуку, над розвитком якої необхідно працювати разом усім операторам. Якщо до казино ставитимуться адекватно та працюватимуть із очікуваннями, то від цього всі виграють. Але коли клієнт приходить на меседж «Заробляй тут», то він очікує «заробити». Коли ж цього не відбувається, він йде на форум і пише: «Казино – це погано, я там не заробив, хоча мені обіцяли».

KIAC: Чи необхідний Retention Marketing в беттінг? Чому?

Н. Р.: Звісно, необхідний, Retention – основа не тільки в беттінг-операторів, а й у казино. Оператори можуть і мають впливати на частоту ставок, відтік, репіти, крос із prematch в live та інші метрики, які прямо чи опосередковано впливають на збільшення Customer Lifetime Value.

Для афіліатів оператор, який розуміє retention-маркетинг, також дуже важливий. Адже клієнти гратимуть довше та профіт може бути вищим, що безпосередньо вплине на дохід афіліата.

KIAC: Які інновації, за вашими прогнозами, чекають на ринок онлайн-гемблінгу та беттінгу в найближчі роки?

Н. Р.: Думаю, Pay'n'Play пошириться глобально, а не тільки через Trustly. Активніше використовуватимуться блокчейн і криптовалюта, стане більше операторів, які працюють тільки з mobile. Нативна реклама в гемблінгу зміцнить позиції. Соціальні мережі будуть основним ресурсом інформації.

Своє місце знайдуть скорингові моделі (як у банках) і дзвінки чат-ботів (автоматизація клієнтської підтримки), following бетторів, захист персональних даних, автоматизація навантаження в лінії, алгоритми АІ з ретеншну, алгоритми АІ для responsible gaming (наприклад, вчасно повідомляти клієнту, що він програє більше, ніж зазвичай).

Також слід очікувати легалізацію більшості сірих ринків. Частково перераховане вище відбувається вже зараз. А решта з’явиться в найближчі 2-3 роки.


Більше про програму >>>

Оцінить, будь-ласка, новину:
( 97 голоси, середня 4.32 з 5. )
Дізнайтесь про нових спікерів та головні новини конференції.