«Брендам потрібно буде підкріплювати свої раціональні переваги емоційними “гачками”» – керівник юрдепартаменту Digital Choo Михайло Дворський

«Брендам потрібно буде підкріплювати свої раціональні переваги емоційними “гачками”» – керівник юрдепартаменту Digital Choo Михайло Дворський

Які можливості щодо просування гральних брендів відкриває прийняття закону про легалізацію? У чому полягають переваги роботи на білому ринку гемблінгу? Читайте про це в інтерв’ю з юристом Михайлом Дворським.

Михайло очолює юридичний департамент міжнародного маркетингового агентства Digital Choo (DC), де відповідає за координацію роботи юрдепартаменту, захист правових інтересів компанії, юридичний супровід проєктів, підготовку внутрішніх нормативних актів, а також контрактів із клієнтами та підрядниками.

Інтерв’юер: Kyiv iGaming Affiliate Conference (KiAC)

Респондент: Михайло Дворський (М. Д.)

KiAC: Як ви можете оцінити законопроєкти про легалізацію азартних ігор у плані врегулювання реклами гральних операторів?

М. Д.: Поки що значна частина законопроєктів, наслідуючи урядовий проєкт закону № 2285, передбачає проводити рекламу азартних ігор відповідно до вимог Закону України «Про рекламу» та внести в нього статтю 22-1, яка присвячена конкретно рекламі гральних брендів. Йдеться про заборони просувати бренди без наявності в рекламодавця чинної ліцензії, а також направляти рекламу на вразливі групи населення.

Інші законопроєкти містять пункти, що залишають простір для різночитань або роблять умови більш жорсткими. Наприклад, проєкт закону № 2285-4 «Про державне регулювання ігор на гроші в Україні» забороняє рекламу таких ігор, окрім державних лотерей, практично скрізь. Її не можна розміщувати на радіо та телебаченні, на транспорті та в метро, а також в інтернеті, окрім тих сайтів, де для доступу ідентифікують вік користувачів.

Загалом, перший підхід більш реалістичний і сприятливий для якісного розвитку ринку. Але говорити щось більш конкретне рано: прийняття закону загальмувалося, і ще невідомо, який із проєктів і в якій редакції дійде до фіналу.

KiAC: Які нові можливості щодо просування гральних брендів з’являться, коли закон про легалізацію набуде чинності?

М. Д.: Якщо загальні тенденції щодо регулювання реклами гральних операторів збережуться такими, як у поточних редакціях більшості законопроєктів, бренди отримають можливість легально розміщувати рекламу на більшості каналів: ТВ, радіо, у друкованих виданнях, в інтернеті.

Оскільки гральний бізнес – це ризикова категорія, як тютюнові вироби чи алкоголь, законодавець передбачає певні обмеження. Це заборона на зовнішню рекламу, заборона реклами в програмах і на каналах для неповнолітніх.

KiAC: З якими юридичними перешкодами можуть зіткнутися власники гральних брендів під час просування на вітчизняному ринку?

М. Д.: У статусі легального бізнесу в гральних брендів з’являться точно такі ж ризики, як і в інших законних підприємств у нашій країні. Ще до початку просування вони можуть зіткнутися з корупцією під час проведення аукціону на ліцензування.

Після отримання ліцензії можна стати об’єктом пильної уваги контролюючих органів – від пожежної чи санітарної служби до податкової. Крім того, законом передбачено створення окремого органу, який контролюватиме діяльність грального бізнесу в Україні.

З легалізацією також з’являються законні методи боротьби між конкурентами. Скарги на рекламу в Антимонопольний комітет можуть надходити як від конкурентів, так і від третіх осіб. АМКУ запросить від компанії, на яку надійшла скарга, велику кількість документів, а це величезний обсяг паперової роботи та розпорошення ресурсів.

KiAC: Які тренди щодо просування гральних брендів буде ефективно використовувати на українському ринку?

М. Д.: Для відповіді на це запитання важливо зазначити, що ринок гемблінгу після легалізації не формуватиметься з інформаційного вакууму. Він уже заповнений нинішньою рекламою державних лотерей ТОТО та іноземних гральних брендів, які ведуть комунікацію в інтернеті та доступні українцям онлайн.

Усе це створює певну передісторію та фон для просування гральних брендів після легалізації. Через перенасиченість цифрового простору однотипною рекламою брендам потрібно буде підкріплювати свої раціональні переваги емоційними «гачками», щоб привернути увагу аудиторії.

KiAC: Які іноземні кейси з просування ви б порадили розглянути українським гемблінговим і беттінговим компаніям?

М. Д.: Загалом, розглядаючи іноземні кейси просування, варто звертати особливу увагу на молоді бренди та компанії – наприклад, Unibet, Betsafe, Ladbrokes, Betway, Paddy Power. Історично сформовані лідери, такі як Bet365, William Hill та інші, через один лише масштаб можуть дозволити собі приділяти маркетингу порівняно небагато уваги.

Однак і серед великих брендів-лідерів є винятки – наприклад, наш клієнт Parimatch. Активний, брутальний характер бренду, який транслюється через кожен елемент створеної DC комунікаційної платформи, дає змогу ефективно боротися за нових клієнтів як з іншими гігантами, так і з молодими брендами.

KiAC: Які найбільш часті помилки роблять гемблінгові компанії, які нехтують послугами юридичного супроводу під час просування бренду?

М. Д.: Перша поширена помилка – зневага авторським правом, використання зображень із мережі без належних дозволів або використання образів людей без їхньої згоди. Це може стати предметом для позову, і суд, швидше за все, стане на бік позивача. Інша потенційна проблема – вимоги закону про рекламу до інформації про акції, той самий «дрібний текст», який повинен бути на всіх відповідних матеріалах.

Нехтування деталями та формальностями, що мають серйозні наслідки в легальному правовому полі, особливо актуальні для тих брендів, які раніше працювали на чорних або сірих ринках. Їм потрібно буде повністю перебудувати роботу своїх маркетингових відділів або вибрати надійного партнера з досвідом роботи на білих ринках і розумінням специфіки грального бізнесу.

KiAC: Які переваги перед конкурентами отримують компанії, які звертаються до фахівців із просування гральних брендів?

М. Д.: Передусім це уникнення тих типових помилок, про які я згадав вище. Якісний юридичний супровід допоможе вести діяльність відповідно до вимог закону, які можуть бути досить заплутаними для тих, хто не працює з ними постійно. Особливо це актуально на молодому ринку, де ще протягом деякого періоду прийматимуться поправки до закону, уточнення із сертифікації та інші додаткові нормативні документи.

Щодо маркетингу загалом, то звернення до фахівців із досвідом просування гральних брендів дасть змогу вести ефективну комунікацію замість того, щоб розпорошуватися на яскраві, але не робочі рішення. Компанії, які звертаються до фахівців, правильно доносять свої ключові переваги цільовій аудиторії, ефективно залучають та утримують клієнтів, нарощують частку ринку та збільшують дохід.

KiAC: У чому основна складність правового супроводу реклами таких ризикових категорій товарів і послуг, як беттінг і гемблінг?

М. Д.: Перша складність полягає в тому, що, з одного боку, є клієнт, який хоче донести свої переваги якомога ширшій аудиторії, з іншого – є низка законодавчих обмежень, які треба враховувати під час створення та розміщення реклами.

Друга полягає в роботі зі скаргами на рекламу. Органи, які приймають рішення про те, чи порушує та чи інша реклама закон, керуються своєю внутрішньою думкою. І щоб довести, наприклад, що комунікація таргетована правильно, потрібно залучити експерта – а це додаткові витрати, які лягають передусім на бізнес.

З іншого боку, легалізація відкриває безліч можливостей. Якщо розуміти специфіку супроводу ризикових категорій, на білому ринку працювати набагато легше.


Михайло Дворський стане учасником панельної дискусії «Переродження грального ринку України», яка відбудеться на Kyiv iGaming Affiliate Conference 18 грудня.

Ознайомитися з повною програмою конференції >>>

Оцінить, будь-ласка, новину:
( 54 голоси, середня 4.32 з 5. )
Дізнайтесь про нових спікерів та головні новини конференції.