«Спортсбук проще тем, что аудитория намного шире и люди больше склонны к конверсии психологически» – СМО Favbet/Favorit Sport Ник Руденко

«Спортсбук проще тем, что аудитория намного шире и люди больше склонны к конверсии психологически» – СМО Favbet/Favorit Sport Ник Руденко

Чем так важна работа над повышением лояльности к бренду в игорной индустрии? Почему аффилиатам продвигать спортсбук проще, чем казино? На эти вопросы ответил СМО компаний Favbet и Favorit Sport Ник Руденко в интервью для Kyiv iGaming Affiliate Conference.

О значимости «крутых» отношений между аффилиатами и рекламодателями, выгоде от их тесного сотрудничества и подводных камнях на их пути читайте ниже.

Интервьюер: Kyiv iGaming Affiliate Conference (KIAC)

Респондент: Ник Руденко (Н. Р.)

KIAC: Каковы основные принципы, на которых строится работа FavBet с аффилиатами?

Н. Р.: Огромную роль играет опыт на стороне аффилиата, понимание индустрии и простые человеческие качества. Это как отношения с близкими по духу людьми, с общими интересами и общей целью – они не могут быть «средними», они либо «крутые», либо «очень крутые».

Основа – это прозрачность, открытость и честность. Партнерская программа – это про «крутые» отношения. Мы выстраиваем доверительные связи, подкрепляя их опытом, аналитикой и трекинг-решениями. Хотим предоставлять не просто лендинг или баннер, а top-tier-продукты полного цикла, выполненные с заботой о каждом пикселе и каждой микроконверсии. Под полным циклом подразумевается три кита: Acquisition & Retention & Product.

Многие аффилиаты общаются между собой, и у оператора нет права облажаться, ведь об этом на следующий день узнают все. Также надо понимать, что сильный аффилиат не ищет партнеров и не ждет, когда ему напишет очередной оператор. Поэтому мы со своей стороны делаем все возможное для того, чтобы обладать хорошей репутацией. Это строится на пяти базовых принципах: профессиональная команда аффилиат-менеджеров, правильный оффер, своевременные выплаты, постоянно развивающийся продукт и толковая трекинг-система.

KIAC: Какая бизнес-модель партнерской программы, по вашему мнению, выгоднее всего? Почему?

Н. Р.: Выгоднее всего работать с аффилиатом по той модели, скорость оборота денежных средств которой может принести ему и, соответственно, оператору большую прибыль.

Многое зависит от типа трафика. У каждого трафика есть свой ROI и PP (pay-back period). Сегодня оператор подстраивается под своего аффилиата практически всегда, если льется «чистый» трафик.

С другой стороны, есть специфика продукта и команды, которая работает на стороне оператора. Тут уже важную роль играет то, насколько рынок «белый» и насколько сильный brand awareness у оператора. Если у оператора сильный ретеншн и это top-tier-бренд, тогда Revenue Share будет более выгоден. Если у бренда lifetime commission, а аффилиат знает средний Customer Lifetime Value, то на этом пересечении может возникнуть сильная связка.

Если же аффилиат специализируется на кросс-брендовом маркетинге, то идет банальный залив по CPA и прогон по сотне похожих продуктов. У каждого своя ниша, свой рынок, свой трафик и свои особенности – подстроиться можно под всех, поэтому мне очень близки гибридные сделки. Ты зарабатываешь и в короткой, и в длительной перспективе.

KIAC: Каковы характеристики успешного казино в 2019 году? Что сейчас лучше всего привлекает клиентов?

Н. Р.: Нет одной «таблетки» для построения успешного казино. Данный вопрос затрагивает много областей из продуктологии, маркетинга, психологии и др.

С точки зрения продукта нужны простой и понятный UX, удобная регистрация и внесение депозита, платежки плюс локальный саппорт. Фичи на микроконверсии. Также важны скорость загрузки, мобайл-ферст-продукт и нативный дизайн.

Что касается бонусов и геймификации, всегда задается вопрос – нужен ли вашему клиенту такой продукт? Насколько сложна геймификация? Разберется ли в ней пользователь? Есть ли вообще портрет пользователя?

К вам приходят играть, зачастую у пользователя уже есть паттерн, например, хочу Book of Ra. Другими словами, все, что нужно клиенту, – это быстро найти любимую игру. Удержит ли его ачивка со сложной механикой? Задайте этот вопрос своим пользователям.

По поводу паттернов в вертикалях, могу поделиться интересным инсайдом. Клиенты часто меняют казино и редко – спортсбук. Все дело в психологии – если не повезло в казино, то казино «плохое», обманывает или банальное: «Мне тут не прет, лучше сменить его». В спортсбуке виноват спортсмен или команда, на которую делалась ставка, редко обвиняют оператора. Важно понимать, что клиент никогда не винит себя. Связка «сильный спортсбук и казино» – практически всегда успешна.

Знание на рынке и частота контакта также имеют свою роль. Продукт с высоким знанием работает лучше, продукт с огромным Share of Voice – еще лучше. Привлекает маркетинг, а удерживает бренд, в связке с «прямыми руками» продуктологов и ретеншн-специалистов.

Тренд последних лет – нарратив, маркетинг с историей работает эффективнее. История, которую вы рассказываете своим клиентам, запоминается в 10 раз лучше, чем обычный факт. Стратегия коммуникации важна, ваш главный посыл должен зацепить, вызывать отклик и не раздражать. Нужно знать свою ЦА, понимать, где она, что на нее работает, и подтолкнуть ее к конверсии. Стройте портреты пользователей, пытайтесь понять, почему люди играют, какие есть психологические триггеры и как их лучше использовать.

Чтобы клиент не «спрыгнул» на другого оператора, нужно постоянно поддерживать его интерес. Старая истина – удержать клиента обычно дешевле, чем привлечь нового. Что работает лучше или хуже, подскажут ваши данные: в какие игры чаще играют, на какие чемпионаты ставят.

Выведите медианы по всем ключевым метрикам и постарайтесь решить задачу – как улучшить каждую метрику. Например: сделайте запрос своим аналитикам о том, сколько клиентов отваливается после неудачной первой сессии казино, и подумайте, что с этим можно сделать. Если нужно, верните часть средств или предложите фриспины. Сделайте так, чтобы клиенты не уходили, особенно после первого депозита.

KIAC: На протяжении пяти лет вы сами были аффилиатом – что было важно для вас в партнерке в первую очередь? Почему?

Н. Р.: Партнеру важен баланс тех же составляющих, что и компаниям – это деньги плюс взаимоотношения. Какой бы вы ни были отличный человек и менеджер, если бренд не конвертит – то остается только поддерживать человеческие отношения.

Другой важный фактор – это честность бренда. Раньше некоторые отечественные компании шейвили партнеров, все об этом знали и принимали как должное. Но это неправильно. Это не про партнерский маркетинг. Есть много способов проверить оператора. Например, сделать 2-3 аккаунта и следить за статистикой в партнерке.

Важна и техническая поддержка: постбэки, креативы, фидбэк и аналитика. Многие аффилиаты не хотят работать на рынках той же Европы или Азии (все мы ленивы, зачем изучать что-то новое, если старое приносит хороший профит?). Советую развиваться не только горизонтально, но и вертикально. Конечно, это задача и партнера в том числе, предлагать офферы не только в странах СНГ и рассказывать, что и как конвертит, каков Customer Lifetime Value на каждом рынке, что пробовал оператор и какой канал эффективен.

Есть ожидания с обеих сторон, важно их проговаривать максимально открыто и честно. Наличие локализации под рынок еще не означает, что есть высокая проходимость карт или live-чат с нэйтив-спикерами.

KIAC: Изменились ли критерии оценки сейчас? Какие способы привлечь партнера наиболее эффективны для операторов сегодня? Что в тренде?

Н. Р.: Сильно изменились в сторону отношений. Ранее рынок не был так перенасыщен ни аффилиатами, ни операторами. Рынок казино делили 5-10 компаний по каждому гео. Со спортсбуком аналогично, 3-4 оператора приносили основной доход. Сейчас бренды появляются быстрее, чем возникают новые каналы привлечения. Все игровое сообщество борется за топ-аффилиатов, устраивая для них вечеринки, акции, ужины и др.

К новым операторам все относятся очень скептически, они демпингуют, предлагая оффер выше принятого, что постоянно шатает рынок. Но это тоже стратегия и, как любая другая, она имеет право на жизнь.

Партнеров оценивают по их трафику, качеству ресурсов. От этой оценки зависит и привлечение. Очень полезно иметь выход на владельца ресурса, общих знакомых или знать о нем какую-либо полезную информацию. Когда же контактов нет, то пишут холодные письма, ищут в социальных сетях, катаются по выставкам и конференциям.

Есть нераспространенная практика – делиться контактами с другими операторами. Например, мы делаем интро аффилиата, который работает с нами, а в обмен другой оператор делает интро с его партнером. Это абсолютно нормально, обычно аффилиаты имеют рейтинг с несколькими десятками операторов. Если процесс поможет двум сторонам – то это win-win-стратегия.

Что же касается арбитражников, которые в топе сейчас, то их можно привлечь тем же сильным брендом, особенно полезны будут посещения конференций и аффилиат-тусовок. Очень важен личный контакт. При этом на таких мероприятиях они, скорее всего, не подойдут к вам на стенд. Вам нужно их «цеплять» на нетворкинг-вечеринках.

Тренд один – сильному аффилиату нужна качественная поддержка чуть ли не 24/7, а также толковая команда, которая понимает, что делает аффилиат и как ему помочь. Когда вы общаетесь с сильным аффилиатом, важно не только лично его убедить, что попробовать стоит именно с вами, но и понимать, что ваш продукт должен соответствовать определенным критериям рынка.

Иногда важны и референсы, пример сообщения может быть следующим: «Представляю бренд N, мы работаем с AskGamblers, вот наш рейтинг там. Конвертит хорошо Австрия и Германия, есть live-support, лицензия мальты с Pay’n’Play. Сделаем любой креатив под вас, CPA платим два раза в месяц». Четко, коротко и по делу. Ненавижу долгие письма, а-ля «Я аффилиат-менеджер компании, которая образовалась 10 лет назад, в офисе 100 человек, офис находится в UK». Никому нет дела до того, сколько вы лет на рынке. Вы либо конвертите, либо нет. Я не работал с Ladbrokes на СНГ-рынках, потому что они там не перформили.

KIAC: Каких принципов стоит придерживаться, выбирая креативы для гемблинга?

Н. Р.: Это ситуативный локализированный маркетинг. Важно понимать, какую цель вы хотите достигнуть размещением. Важны и технические особенности, например, банальный вес креатива, адаптивность под девайсы, локализация. Мне симпатичны операторы, которые играют на хайпе. Если что-то значимое произошло в стране, всегда это можно креативно обыграть. Также важно понимать менталитет и особенности ЦА, например, в Азии любят live-дилеров и уважение к традициям. В странах СНГ – «египетская сила», всегда в топе будут «книжки» и фараоны.

Если это имейл-рассылка, то логично, что для беттинга лучше всего подойдет акцент на ближайшее спортивное событие. В рассылках для казино хорошо работают «короткие» акции, например, «Играй сегодня, получили 10% кешбэка». Для формата PopUnder нужен адаптивный лендинг с велкам-предложением, и хорошо, если сразу со сквозной формой регистрации.

Креатив баннера по ставкам на спорт, конечно, также должен включать ближайшие матчи. Тут нужно понять, что нет идеального формата креатива, необходимо подстраивать его под особенности рынка. Мне нравятся лендинги со внутренней механикой, например, колесо бонусов, мини-игры. Но зачастую они работают так же, как и обычный лендинг с персонажем из игры. A/B/N-тесты вам в помощь.

KIAC: Что важнее – количество или качество трафика? Для всех ли случаев в одинаковой мере это применимо?

Н. Р.: Качество важнее. И чем больше качественного – тем лучше.

При работе с аффилиатами вряд ли много трафика, особенно с оплатой за экшен, смонетизируется хорошо и вы с него получите репиты. Много impressions/clicks от аффилиата – звонок о том, что что-то происходит не так. Обычно под массовые закупки используются бездепозитные офферы, с которыми надо быть очень аккуратным. Оператор берет на себя расходы, приходит много лидов, но они потом не вносят реальные деньги.

Что касается оператора, то ему, конечно, необходимо понимать объем рынка и ту долю, которую он хочет получить. Важно знать количество ежедневных и еженедельных контактов, Post-click- и Post-view-конверсии. В конце концов, все равно всеми преследуется одна цель – перформанс. Охватные кампании хороши на длинной дистанции. Важно помнить о выжигании каналов, сезонности, pay days и др.

KIAC: Какие распространенные ошибки допускают рекламодатели в работе с вебмастерами? Как это влияет на трафик?

Н. Р.: Самая распространенная ошибка операторов – некомпетентные сотрудники. Так как бренды не всегда понимают «боль» вебмастеров, в последнее время вебмастера чаще предпочитают работать с партнерскими программами. Одна партнерка, один контакт, нет нужды заморачиваться, собирая статистику с разных мест и ждать выплат на разные кошельки.

Основной проблемой обычно является редкая обратная связь либо вообще ее отсутствие. Важно вести партнера, давать фидбэк. В первую очередь, это поможет обеим сторонам в плане максимизации отклика от совместных усилий, а во вторую – позволит уйти он негатива, когда у аффилиата что-то не получилось. Он ведь тоже винит не себя, а оператора.

Когда кто-то пустит слух, что работал с оператором и он не конвертит/шейвит/не помогает, то потом исправить это будет сложно и зачастую дорого. Бренду следует быть другом вебмастера, рассказывать ему о новостях индустрии, новых рекламных материалах, конверсии его трафика, об оптимизации. Вебмастера потому и идут в партнерки, что там им и креативы нарисуют, и выплату сделают чуть раньше, и новые фичи расскажут, и технологически помогут, и новые рынки посоветуют.

А рекламодатели в основном надеются, что подключат нового партнера и трафик пойдет сам собой, а их роль на этом закончится.

KIAC: В чем состоят различия при работе с партнерками беттинг- и гемблинг-направлений? Что нужно учитывать аффилиатам?

Н. Р.: Это, по сути своей, две разные аудитории. Со спортивным беттингом работать немного проще, чем с гемблингом. Хотя многое зависит от рынков и каналов привлечения. Выплаты в гемблинге часто выше, чем в беттинге, если говорить о бурже.

Спортсбук проще тем, что аудитория намного шире и люди больше склонны к конверсии психологически. Это вся аудитория, которая любит спорт, им стоит лишь дать правильный посыл. Культура букмекерства в странах СНГ сегодня намного выше, чем культура гемблинга. В беттинге меньше негатива, в чем сильно помогает легализация во многих странах. Есть интеграции, направленные на молодежь, например, рэп-баттлы и различные YouTube-шоу. Мне очень симпатичны бренды, которые играют в долгую и работают с несколькими портретами ЦА. Тот же киберспорт будет расти в ближайшие десятилетия.

Еще одна интересная особенность спортсбука на рынке СНГ – отсутствие партнерок. До сих пор многие топовые бренды не предоставляют аффилиат-программ.

Гемблинг-ниша частично пересекается с беттингом по ЦА, но это все равно совсем другой тип людей. Необходимо глубже выстраивать таргетинги. Например, в гемблинге широкая медийка будет иметь намного более сложный путь к конверсии или раскрутке бренда, чем в беттинге. Гемблинг – это про таргетинг, Facebook, Google, Telegram, тематические сайты. Спортивный беттинг – это ситуативность и посылы по типу: «Сегодня матч: проверь себя, сделай ставку». Опять же важно помнить про поведение на рынках, в той же Швеции более 50% активного мужского населения пробовало онлайн-казино. Все нордик-бренды зарабатывают больше на гемблинге, что объясняется культурными особенностями.

В этом вопросе еще раз хочу затронуть именно культуру гемблинга/спортсбука, над развитием которой необходимо работать вместе всем операторам. Если к казино будут относиться адекватно и работать с ожиданиями, то от этого все выиграют. Но когда клиент приходит на месседж «Зарабатывай тут», то он ожидает «заработать». Когда же этого не происходит, он идет на форум и пишет: «Казино – это плохо, я там не заработал, хотя мне обещали».

KIAC: Необходим ли Retention Marketing в беттинге? Почему?

Н. Р.: Конечно, необходим, Retention – основа не только у беттинг-операторов, но и у казино. Операторы могут и должны влиять на частоту ставок, отток, репиты, кросс из prematch в live и другие метрики, которые прямо или косвенно влияют на увеличение Customer Lifetime Value.

Для аффилиата оператор, который понимает retention-маркетинг, также очень важен. Ведь клиенты будут играть дольше и профит может быть выше, что непосредственно влияет на доход аффилиата.

KIAC: Какие инновации, по вашим прогнозам, ждут рынок онлайн-гемблинга и беттинга в ближайшие годы?

Н. Р.: Думаю, Pay’n’Play распространится глобально, а не только через Trustly. Активнее будут использоваться блокчейн и криптовалюты, станет больше операторов, которые работают только с mobile. Нативная реклама в гемблинге укрепит позиции. Социальные сети выступят как основной ресурс информации.

Свое место найдут скоринговые модели (как в банках) и звонки с помощью чат-ботов (автоматизация клиентской поддержки), following бетторов, защита персональных данных, автоматизации нагрузки в линии, алгоритмы ИИ по ретеншну, алгоритмы ИИ для responsible gaming (например, вовремя сообщать клиенту, что он проигрывает больше, чем обычно).

Также следует ожидать легализацию большинства серых рынков. Частично перечисленное выше происходит уже сейчас. Остальное же появится в ближайшие 2-3 года.

26 сентября Ник примет участие в панельной дискуссии «Казино, беттинг, esports: ищем баланс между направлениями», где обсудят объединение игорных ниш и специфику их работы с аффилиатами. Вы сможете задать участникам вопросы непосредственно во время их выступлений и получить экспертные ответы на Kyiv iGaming Affiliate Conference 2019.


Больше о программе>>>

Оцените, пожалуйста новость:
( 73 голоса, среднее 4.32 из 5. )
Узнайте о новых спикерах и главных новостях конференции.