Что такое ретаргетинг

Что такое ретаргетинг

Иногда складывается впечатление, что за нами кто-то следит. Стоит зайти на сайт, чтобы посмотреть новые модели кроссовок – их реклама начинает преследовать повсюду. Причем на всех девайсах – от домашнего ПК до телефонов, хотя бы раз подключавшихся к одному и тому же Wi-Fi. 

Что такое ретаргетинг - 1

Всему виной ретаргетинг (англ. retargeting – перенацеливание) – маркетинговый механизм, созданный для привлечения внимания пользователей, которые уже интересовались продуктом.

О том, как это работает на разных медиаплощадках, об особенностях и недостатках – далее в статье.

Как работает ретаргетинг

Ретаргетинг работает с помощью cookies – файлов, благодаря которым страница «цепляется» за устройство. Их создали для того, чтобы страницы быстрее загружались – сайту не нужно создавать все элементы заново, ведь их часть уже есть на компьютере в файле cookie. Но, с другой стороны, cookie-файлы как будто создают дорогу из хлебных крошек, по которым рекламодатели находят своих клиентов.

Что такое ретаргетинг - 2

Чтобы настроить показ рекламных баннеров посетителям, которые уже заходили на страницу, разработчики встраивают в сайт специальный код. Он запускает механизм обратной отправки рекламы – так, если пользователь кликнул на определенный товар или услугу на вашем сайте, но не завершил целевое действие (покупку/заказ услуги) – реклама будет преследовать его определенное время, пока это действие не состоится. 

Зачастую данный процесс длится только 7-12 дней, даже если ретаргетинг не срабатывает и покупка не совершается. Важно не переусердствовать – если реклама будет появляться слишком часто и на протяжении долгого времени – покупатель может не только отказаться от услуг рекламодателя, но и пожаловаться на страницу.

Иногда ретаргетинг пугает потенциальных клиентов – не все понимают происхождение и принцип работы данного рекламного механизма, и потому многим кажется, что за ними следят. Некоторые сервисы возле баннера размещают поле «Почему я вижу эту рекламу?», где посетителю сайта подробно объясняют, почему это объявление появилось в его ленте или на других сайтах. Также в этом блоке предлагают отключить рекламу – может быть, посетитель попал на сайт по случайности, передумал совершать покупку или уже сделал ее в магазине или на сайте конкурентов.

Виды ретаргетинга

Существует несколько видов ретаргетинга. Каждый из них подходит под определенную специфику товара или услуги, который нужно рекламировать. 

1. Ретаргетинг посетителей сайта.

Этот вид ориентирован на тех, кто заходил на сайт и оставил файл cookie. В таком случае рекламный механизм будет отслеживать действия пользователя и показывать рекламный баннер на сайтах, которые он посещает.

2. Ретаргетинг по поисковым запросам.

Этот механизм несколько сложнее, чем предыдущий. Он работает по ключевым словам, которые потенциальные клиенты вводят в поисковой строке браузера. В таком случае объявление будут видеть все пользователи, которые интересовались продуктом или услугой – независимо от того, посещали они ваш сайт или нет.

3. Целевой ретаргетинг.

Данный вид работает так же, как и ретаргетинг по поисковым запросам, но в несколько суженном формате. В данном случае в коде механизма указывают определенные параметры посетителя – например, пол, возраст, место проживания, реже – увлечения и социальный статус. Так ретаргетинг работает на определенную аудиторию, которая наиболее интересна рекламодателям.

4. Ретаргетинг в социальных сетях.

Работает так же, как и ретаргетинг посетителей сайта, только в социальных сетях. Если в первом случае «триггером», запускающим показ рекламных объявлений, становится посещение сайта (клик по ссылке или добавление товара в корзину), то в случае с социальными сетями рекламный механизм сработает после того, как пользователь поставит лайк, сделает шер новости или оставит комментарий под определенной публикацией. 

5. Микротаргетинг.

Это новый вид ретаргетинга, который стал популярным после скандала с Cambridge Analytica и победой в выборах Дональда Трампа. Благодаря данному механизму можно кластеризовать потенциальную аудиторию на наименьшие и, следовательно, более точные группы. В них входят люди с одинаковыми интересами, социальным статусом и даже одинаковыми предпочтениями в еде и музыке. Так каждое рекламное объявление можно подстроить под маленькую группу людей – успех такой рекламной кампании обеспечен.

Можно использовать несколько видов ретаргетинга одновременно. Обычно это 2-3, но не больше – есть риск перегрузить покупателей навязчивой рекламой так, что они на нее пожалуются или вовсе заблокируют.

Как работает ретаргетинг в соцсетях

На данный момент социальная сеть Facebook обладает наибольшим набором функций для ретаргетинга. Для того чтобы начать работу, в рекламном кабинете Facebook нужно задать описание аудитории – там можно выбрать любые характеристики, вплоть до увлечений пользователей. Затем необходимо определить бюджет рекламной кампании и, исходя из него, задать количество показов.

Что такое ретаргетинг - 3

Настройка ретаргетинга в социальной сети «ВКонтакте» состоит из таких шагов:

• выбор функции «Ретаргетинг» в рекламном кабинете;

• создание пикселя отслеживания на сайте рекламодателя;

• копирование сгенерированного программой пикселя в код между тегами;

• создание потенциальной аудитории с помощью настроек ретаргетинга.

Что такое пиксель ретаргетинга в социальных сетях

Отслеживание потенциальной аудитории с помощью пикселей работает благодаря коду JavaScript (пикселя), который размещается на сайте или лендинге. Каждый пиксель «забрасывает» анонимный cookie-файл в браузер посетителя.

Даже когда человек покидает страницу, пиксель передает рекламному провайдеру (Google AdWords или Facebook), что он включен в кампанию ретаргетинга.

Особенности ретаргетинга в Google и «Яндексе»

Что такое ретаргетинг - 4

Ретаргетинг можно настраивать через поисковые запросы. Наиболее популярные из них для русскоязычной аудитории – Google и «Яндекс».

В Google

Инструмент для ретаргетинга в Google – это Google AdWords. В нем данный рекламный механизм называется «ремаркетинг», но, по сути, это одно и то же. 

В Google AdWords доступны следующие типы ретаргетинговых кампаний:

• стандартный ремаркетинг;

• динамический ремаркетинг;

• ремаркетинг для мобильных приложений;

• списки ремаркетинга для объявлений;

• видеореклама;

• ремаркетинг по email-базе.

В «Яндексе»

Для реализации ретаргетинга в поисковой системе «Яндекс» необходим счетчик «Яндекс.Метрика» на сайте. Также следует учитывать, что ретаргетинг будет работать только на сайтах, находящихся в рекламной сети «Яндекса», которые подобранны через «Метрику» напрямую.

В этом заключается главное отличие «Метрики» от AdWords: в директе «Яндекса» ретаргетинг настраивается по целям, заданным в «Метрике». Если в паре Adwords – Analytics аудитории ремаркетинга настраиваются отдельно от целей, то в «Яндекс.Директ» существует последовательная связь.

Преимущества и недостатки ретаргетинга

У использования ретаргетинга есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, данный маркетинговый механизм помогает направить рекламное сообщение на целевую аудиторию, которая по каким-либо причинам не завершила целевое действие на сайте. Также ретаргетинг более дешевый и эффективный, чем реклама на телевидении или наружная.

Но, с другой стороны, ретаргетинг может быть довольно навязчивым. Так, система не учитывает офлайн-покупки на сайте. Клиент, совершив покупку по телефону, продолжает видеть рекламу, которая ему не нужна.

Оценить преимущества и недостатки ретаргетинга для конкретного случая может только сам рекламодатель.

 

Узнайте о новых спикерах и главных новостях конференции. Подпишитесь и получите скидку на ваш билет.