«Брендам нужно будет подкреплять свои рациональные достоинства эмоциональными “крючками”» – руководитель юрдепартамента Digital Choo Михаил Дворский

«Брендам нужно будет подкреплять свои рациональные достоинства эмоциональными “крючками”» – руководитель юрдепартамента Digital Choo Михаил Дворский

Какие возможности по продвижению игорных брендов открывает принятие закона о легализации? В чем состоят преимущества работы на белом рынке гемблинга? Читайте об этом в интервью с юристом Михаилом Дворским.

Михаил возглавляет юридический департамент международного маркетингового агентства Digital Choo (DC), где отвечает за координацию работы юрдепартамента, защиту правовых интересов компании, юридическое сопровождение проектов, подготовку внутренних нормативных актов, а также контрактов с клиентами и подрядчиками.

Интервьюер: Kyiv iGaming Affiliate Conference (KiAC)

Респондент: Михаил Дворский (М.Д.)

KiAC: Как вы можете оценить законопроекты о легализации азартных игр в плане урегулирования рекламы игорных операторов?

М.Д.: Пока большая часть законопроектов, следуя за правительственным проектом закона № 2285, предполагает проводить рекламу азартных игр в соответствии с требованиями Закона Украины «О рекламе» и внести в него статью 22-1, посвященную конкретно рекламе игорных брендов. Речь идет о запретах продвигать бренды без наличия у рекламодателя действующей лицензии, а также направлять рекламу на уязвимые группы населения.

Другие законопроекты содержат пункты, оставляющие пространство для разночтений или ужесточающие условия. Например, проект закона № 2285-4 «О государственном регулировании игр на деньги в Украине» запрещает рекламу таких игр, кроме государственных лотерей, практически везде. Ее нельзя размещать на радио и телевидении, на транспорте и в метро, а также в интернете – кроме тех сайтов, где для доступа идентифицируют возраст пользователей.

В целом, первый подход более реалистичен и благоприятен для качественного развития рынка. Но говорить что-то более определенное рано: принятие закона затормозилось, и еще неизвестно, какой из проектов и в какой редакции дойдет до финала.

KiAC: Какие новые возможности по продвижению игорных брендов появятся, когда закон о легализации вступит в силу?

М.Д.: Если общие тенденции по регулированию рекламы игорных операторов сохранятся такими, как в текущих редакциях большинства законопроектов, бренды получат возможность легально размещать рекламу на большинстве каналов: ТВ, радио, в печатных изданиях, в интернете.

Поскольку игорный бизнес – это рисковая категория, как, допустим, табачные изделия или алкоголь, законодатель предусматривает определенные ограничения. Это запрет на наружную рекламу, запрет рекламы в программах и на каналах для несовершеннолетних.

KiAC: С какими юридическими препятствиями могут столкнуться владельцы игорных брендов при продвижении на отечественном рынке?

М.Д.: В статусе легального бизнеса у игорных брендов появятся точно такие же риски, как и у других законных предприятий в нашей стране. Еще до начала продвижения они могут столкнуться с коррупцией при проведении аукциона на лицензирование.

После получения лицензии можно стать объектом пристального внимания контролирующих органов – от пожарной или санитарной службы до налоговой. Кроме того, законом предусмотрено создание отдельного органа, который будет контролировать деятельность игорного бизнеса в Украине.

С легализацией также появляются законные методы борьбы между конкурентами. Жалобы на рекламу в Антимонопольный комитет могут поступать как от конкурентов, так и от третьих лиц. АМКУ запросит от компании, на которую поступила жалоба, большое количество документов, а это огромный объем бумажной работы и распыление ресурсов.

KiAC: Какие тренды по продвижению игорных брендов будет эффективно использовать на украинском рынке?

М.Д.: Для ответа на этот вопрос важно отметить, что рынок гемблинга после легализации не будет формироваться из информационного вакуума. Он уже заполнен нынешней рекламой государственных лотерей ТОТО и зарубежных игорных брендов, которые ведут коммуникацию в интернете и доступны украинцам онлайн.

Все это создает определенную предысторию и фон для продвижения игорных брендов после легализации. Из-за перенасыщенности цифрового пространства однотипной рекламой брендам нужно будет подкреплять свои рациональные достоинства эмоциональными «крючками», чтобы привлечь внимание аудитории.

KiAC: Какие зарубежные кейсы по продвижению вы бы посоветовали рассмотреть украинским гемблинговым и беттинговым компаниям?

М.Д.: В целом, рассматривая зарубежные кейсы продвижения, стоит обращать особое внимание на молодые бренды и компании – например, Unibet, Betsafe, Ladbrokes, Betway, Paddy Power. Исторически сложившиеся лидеры, такие как Bet365, William Hill и прочие, в силу одного только масштаба могут позволить себе уделять маркетингу сравнительно немного внимания.

Однако и среди крупных брендов-лидеров есть исключения из этого правила – например, наш клиент Parimatch. Активный, брутальный характер бренда, который транслируется через каждый элемент созданной DC коммуникационной платформы, позволяет эффективно бороться за новых клиентов как с другими гигантами, так и с молодыми брендами.

KiAC: Какие наиболее частые ошибки совершают гемблинговые компании, которые пренебрегают услугами юридического сопровождения во время продвижения бренда?

М.Д.: Первая распространенная ошибка – пренебрежение авторским правом, использование изображений из сети без должных разрешений или использование образов людей без их согласия. Это может стать предметом для иска, и суд, скорее всего, встанет на сторону истца. Другая потенциальная проблема – требования закона о рекламе к информации об акциях, тот самый «мелкий текст», который должен быть на всех соответствующих материалах.

Пренебрежение деталями и формальностями, имеющими серьезные последствия в легальном правовом поле, особенно актуальны для тех брендов, которые раньше работали на черных или серых рынках. Им нужно будет полностью перестроить работу своих маркетинговых отделов или выбрать надежного партнера с опытом работы на белых рынках и пониманием специфики игорного бизнеса.

KiAC: Какие преимущества перед конкурентами получают компании, которые обращаются к специалистам по продвижению игорных брендов?

М.Д.: В первую очередь это исключение тех типичных ошибок, о которых я упомянул выше. Качественное юридическое сопровождение поможет вести деятельность в соответствии с требованиями закона, которые могут быть довольно запутанными для тех, кто не работает с ними постоянно. Особенно это актуально на молодом рынке, где еще в течение некоторого периода будут приниматься поправки к закону, уточнения по сертификации и другие дополнительные нормативные документы.

Что касается маркетинга в целом, то обращение к специалистам с опытом продвижения игорных брендов позволит вести эффективную коммуникацию вместо того, чтобы распыляться на яркие, но неработающие решения. Компании, которые обращаются к специалистам, правильно доносят свои ключевые преимущества целевой аудитории, эффективно привлекают и удерживают клиентов, наращивают долю рынка и увеличивают доход.

KiAC: В чем основная сложность правового сопровождения рекламы таких рисковых категорий товаров и услуг, как беттинг и гемблинг?

М.Д.: Первая сложность состоит в том, что, с одной стороны, есть клиент, который хочет донести свои преимущества как можно более широкой аудитории, с другой – есть ряд законодательных ограничений, которые надо выдержать при создании и размещении рекламы.

Вторая заключается в работе с жалобами на рекламу. Органы, которые принимают решения о том, нарушает ли та или иная реклама закон, руководствуются своим внутренним мнением. И чтобы доказать, например, что коммуникация таргетирована правильно, нужно привлечь эксперта – а это дополнительные расходы, которые ложатся в первую очередь на бизнес.

С другой стороны, легализация открывает множество возможностей. Если понимать специфику сопровождения рисковых категорий, на белом рынке работать намного легче.


Михаил Дворский станет участником панельной дискуссии «Перерождение игорного рынка Украины», которая состоится на Kyiv iGaming Affiliate Conference 18 декабря.

Ознакомиться с полной программой конференции>>>

Оцените, пожалуйста новость:
( 91 голоса, среднее 4.29 из 5. )
Узнайте о новых спикерах и главных новостях конференции.